作者:李金遠,圖片來自“Unsplash”
  作者 |李金遠
  編輯 |黃志磊
  核心觀點:
  1、2014年小米出海印度,借助本地化改造、高性價比產品、營銷策略的運用。
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打敗蘋果三星,小米如何做到印度第一?
2020-07-20 18:07
來源:億歐
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   作者:李金遠,圖片來自“Unsplash”

  作者 |李金遠

  編輯 |黃志磊

  核心觀點:

  1、2014年小米出海印度,借助本地化改造、高性價比產品、營銷策略的運用。

  2、印度的人口紅利、智能手機市場潛力是中國手機廠商看中的機會。

  2014年的小米成立不過4年,雷軍開啟了印度之旅,2019年9月,進軍印度5年后,小米累計銷售超過1億臺手機。

  小米擊敗印度本土智能手機品牌、三星、蘋果等對手只用了3年時間,并成為印度最大智能手機品牌,2015年小米在印度市場份額為3%,到2017年第三季度市場份額已經到23.5%,與三星電子公司并列第一。IDC數據顯示,2019年小米以28.6%市占率年出貨4360萬超越三星20.3%市占率繼續稱霸印度手機市場。

  2014年7月,小米在印度的首次發布會發布了機型Mi3,作為新面孔,小米與Flipkart合作,采用饑餓營銷的策略將手機在短時間內售罄,小米也從而正式進入印度市場。

  隨后在2015年,小米開啟印度本土生產,同年與富士康合作,開設第一家工廠。2017年,小米設立第二家手機工廠和首家移動電源工廠。迄今為止,小米在印度銷售的95%以上的手機都是印度本土生產。

  除了Mi3,其后小米在印度發布多款爆款機型,包括2016年發布的紅米Note3、紅米Note 4和紅米 4A等,多以中低端機型為主。

  人口紅利是吸引小米的重要原因之一,印度是世界上第二大人口國,智能手機市場存在近5億的人口空白,每百人僅擁有87部手機,智能手機的滲透程度僅有42%。

  印度通訊基礎發展也為手機廠商發展留下巨大潛力,早期印度基站建設較為緩慢,截至2016年底,中國三大運營商已經建設300萬個4G基站,印度移動基站數目僅數萬個。如今印度全面加速推動4G網絡的建設,印度消費者迎來換機(功能機到智能機)升級的需求。

  解析小米在印度的發展歷程分析,成功的因素有三:本地化改造;高性價比產品;營銷策略的運用

  本地化改造,讓品牌真正融入市場

  為了開拓印度市場,小米選擇在印度本地建廠、招募印度人作為員工,加深與當地的融合。

  2015—2018三年間,小米先后與富士康合作建立3家手機工廠,與印度本土企業合作設立1家移動電源工廠。2015年,小米在班加羅爾成立了研發中心,并再次宣布將在印度再新建三家手機工廠。

  本地設廠不僅讓小米減少部分關稅,也為實施’印度制造’計劃做足準備,讓小米在價格上就獲得的先發制人的優勢,同時也帶來了網絡上的紅利。

  2016年,印度電信運營商Jio開啟免費4G促銷,隨后其他運營商紛紛跟進,印度4G網絡發展突飛猛進,為小米等中國廠商發展的契機。

  招募本地員工是小米策略關鍵一步,例如小米2014年招募的1號員工Manu Kumar Jain,就曾是印度知名創業者,其帶領本土團隊完成早期市場開拓。

  建廠也為當地解決了就業問題,早期工廠創造了約50000個空缺崗位,目前小米在印度的子公司的直接雇傭員工近400人,印度基礎勞動成本較低,雇傭印度本地員工人力也降低了成本。

  高性價比產品,契合消費者需求

  2019年印度GDP為2.85萬億美元,人均GDP剛超過2100美元,印度是典型價格敏感型市場,他們更關注售價為5000~15000盧比(人民幣為470~1410元)的手機產品。

  小米在印度推出的機型普遍售價是5000-20000盧比之間(人民幣470-1880),在手機性能與功能方面,加之續航、MIUI等功能,切中了消費痛點,以紅米為代表的大量機型收到熱捧。

  2017年,紅米Note 4半年時間出貨500萬臺,當年銷量突破1000萬臺,紅米 Note 5首發3分鐘即售罄,4個月銷售500萬臺。

  印度市場類似于中國千元機市場,消費者消費需求從無到有,極低的智能手機滲透率也讓小米避免了與本土品牌直接競爭,盡管小米與紅米品牌分化后,小米不再強調“性價比”,印度小米早期確實以紅米等低價產品成功搶占用戶心智。

  Canalys數據顯示,小米2020年第一季度在印度出貨量1030萬部智能手機,市占率30.6%,同比增長3%,排名第一。

  vivo占據20%的市場份額,Realme排名第四,出貨量390萬部,而OPPO則以350萬部的出貨量排名第五。跟隨小米步伐,在前5的制造商中,中國制造商共占據72.6%的市場份額。

  合理營銷,擴大渠道布局

  不僅復制中國市場的產品體系,小米也將營銷完整帶入印度,甚至早期雷軍希望在印度也開展重線下銷售投入、互聯網營銷的模式。

  小米進入印度時僅開啟線上選購,OPPO、vivo選擇以線下渠道為起點,據媒體Quartz的數據,線下渠道占據印度智能手機銷售總額的 67%,機會之下,小米在印度開啟了小米之家布局。

  印度“小米之家”以直營店模式銷售,2018年,小米開始積極開拓線下市場,第二季度在印度市場的占有率達到了27%,成績斐然。目前小米在印度開設了80多家直營店和2000多家授權專賣店,線下渠道一定程度上彌補了印度非電商市場用戶,確保了大部分消費者可購買智能手機。

  在線下,小米積極拓展與本土零售商的戰略合作,Big C Mobiles、Poorvika Mobiles、Sangeetha Mobiles 等大型零售店均成為其線下分銷伙伴,并且針對不同城市采取了分銷渠道策略。

  在印度南部地區,有700多家大型零售店都在銷售紅米手機;在印度北部地區,小米的合作伙伴則換成小型家庭商店。

  在售后方面,小米也搬來了小米社區(MI community),社群方式及時獲得產品反饋,從而可以更好的提出解決方案。

  印度市場如今對于小米來說非常重要,其還有很多潛力可以為小米帶來更多增長,盡管目前印度市場面臨危機,以印度為跳板的國際戰略已經取得事實成功。

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